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訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？ 

從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，讓消費者樂意花更多錢消費。

行銷有四大要素，英國首席行為經濟學家與訂價大師李．考德威爾（Leigh Caldwell）只活用一種，就替每個企業客戶平均增加20％毛利！

那個要素就是：訂價。

對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以定價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：

◎你的產品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自家產品價值。
販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區
還是啤酒區？

◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

◎同樣的產品，如何讓顧客多掏些錢出來買？
「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。

◎不跟著競爭對手打折，顧客還是會照買，怎麼辦到？
面對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和
促銷方案。哪一種最有效？

◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈？
賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項

◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
你得善用異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來。
　
其他的心理學技巧還包括：

．金髮女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人。
．顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
．免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性，至少有10種手法
．從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，才不會淪為鐘點工？
．如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
．運用心理學來訂價，會不會引起反感？ 真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光……

本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」。

不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。

美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授  洪順慶 
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長  潘文俊 
奧美集團英國副總監  羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）

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作者簡介

李．考德威爾（Leigh Caldwell）

英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。

考德威爾擁有數學和經濟學的背景，他同時也是英國知名的行為經濟學家，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

譯者簡介

林奕伶

外文研究所畢業，曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《善意的力量》（以上皆大是文化出版）。